| Обработка покупателем рекламного сообщения |
|
Реклама — важнейший маркетинговый стимул, воздействующий на покупателя. Но одно рекламное обращение доходит до адресата и имеет успех, другое остается незамеченным. И дело не в потрясающем сюжете первой, а в комплексе других, хотя и незаметных для неспециалистов, но очень чувствительных для психики покупателей, факторов. Знание последних заставляет по-иному взглянуть на рекламные сюжеты и понять в них логику их создателей. В предыдущем параграфе анализировалось, как покупатель обрабатывает поступающую к нему информацию. Реклама — это тоже информация, поэтому ее создатели должны строить рекламное обращение, следуя логике мышления покупателя. Еще в 1896 г. американец Э. Левис предложил формулу рекламного обращения, которая используется и сейчас под названием AIDA. Это название — аббревиатура английских слов: Внимание (Attention), Интерес (Interest), Желание (Desire), Действие (Action). Формула показывает, в какой последовательности должна воздействовать реклама на человека: вначале привлекая к себе внимание, потом пробуждая интерес и поддерживая это внимание, затем вызывая желание иметь товар и создавая условия для мысленного его приобретения и наконец — побуждая совершить покупку и показывая, как это можно сделать. Существуют и другие модели управления мышлением рекламополучателя: АССА (внимание — восприятие аргументов — убеждение — действие); D AG MAR (узнавание марки — осведомление о качестве товара — убеждение — результат действия); модель "одобрение" (осознание потребности — интерес — оценка — проверка и одобрение). |
Полезное клиентам
Типы покупателей Использование маркетинговой философии предполагает, что предприятие не старается навязывать рынку продукты, которые ему удалось произвести при имеющихся ресурсах, а, напротив, стремится создать товар, пользующийся с... |
Особенности закупки Покупатель-организация обычно совершает оптовые закупки больших партий товаров на огромные суммы денег, поэтому высоки коммерческий риск и неопределенность, в том числе и для самого снабженца, его карьера может зав... |
