Joomla Realestate Portfolio Template

Обратимся вновь к модели "черного ящика". На ее входе — стимулы или раздражители, имеющие маркетинговую и немаркетинговую природу. Взаимодействие этих стимулов с покупателем происходит в процессе обработки последним информации.

Обработка информации — это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти раздражителя. Его можно разбить на пять этапов (модель Вильяма Мак-Гира):

1) контакт с раздражителем;

2) внимание;

3) понимание;

4) принятие;

5) запоминание.

Следует отметить, что не для всякого раздражителя обязательны все пять этапов; с другой стороны, конкретный раздражитель у одних людей проходит определенные этапы, а у других — нет. Это означает, что на каком-либо этапе может произойти сбой в восприятии информации, и коммуникации окажутся неэффективными. Последовательное прохождение всех пяти этапов — необходимое условие попадания информации в память.

От чего же зависит, будет ли процесс обработки информации таким, как того хочет продавец?

Обработка информации начинается с Контакта с раздражителем: Раздражитель воздействует на один из пяти органов чувств. Раздражителем (стимулом) могут быть элементы рекламы, цена, упаковка, ведущий переговоры человек и т. д. Когда покупатель контактирует с достаточно сильным стимулом, информация по нервным волокнам передается в головной мозг и возникают ощущения.

Какой же силы должен быть стимул? Следует различать нижний порог (минимальный стимул, необходимый для возникновения ощущений) и предельный порог (точка, в которой дополнительное увеличение стимула уже не влияет на ощущения). Некоторые специалисты, опираясь на теорию 3. Фрейда, утверждают, что раздражители меньше нижнего порога также могут оказывать влияние, но на уровне подсознания, и используют эту идею в рекламных роликах на телевидении и радио.

Величина изменений стимула, необходимых для того, чтобы это почувствовал покупатель, выражается Законом Вебера

К = Imin / Io,

Где К — постоянная, различная для разных видов чувств; Imin — минимальное изменение, необходимое для достижения едва заметной разницы; In — начальная величина стимула.

Очевидно, что чем больше начальный уровень, тем больше должны быть изменения стимула, чтобы их почувствовал покупатель. В торговле средствами производства таким стимулом часто является величина оптовой или другой ценовой скидки. Предположим, К = 0,15. Начальная цена товара — $ 100. Тогда скидка с цены, для того чтобы она была заметна покупателю, должна составить не менее $ 15 (0,15 х 100). Если начальная цена составляет $ 500, то скидка должна быть уже не менее $ 75 (0,15 х 500).